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餐飲美食進軍物流

發(fā)布時間:2014-04-01 瀏覽次數(shù):3517次 關(guān)閉 字體大小:【

                 在各行各業(yè)紛紛觸網(wǎng)的大背景之下,餐飲行業(yè)當然也不甘寂寞。且不說整個龐大的餐飲市場,僅僅是餐飲外賣市場,就相當可觀。在O2O炙手可熱的大環(huán)境之下,餐飲外賣涉足其中當然是情理之中。但令人新奇之處是:餐飲電商要自建物流!餐飲電商平臺“到家美食”先后在北京、上海、杭州建立了自有物流體系,以掌握外賣物流服務的“最后一公里”,提升用戶的黏度。令人感到疑惑的是,相比京東和阿里巴巴,餐飲行業(yè)客單價并不高,規(guī)模也相對較小,餐飲電商企業(yè)為何要堅持自建物流體系,其自建物流的成本收益如何?要想找到原因,首先要從分析餐飲電商O2O的商業(yè)模式入手。商業(yè)模式餐飲O2O業(yè)務是否有必要自建物流,這不能一概而論,而應當首先弄清楚餐飲O2O企業(yè)的商業(yè)模式和戰(zhàn)略定位,因為餐飲O2O業(yè)務本身可以分為以下幾種商業(yè)模式:第一,“e化的麥當勞模式”。在這種模式下,餐飲企業(yè)擁有“自有廚房”,自己生產(chǎn)產(chǎn)品,產(chǎn)品的標準化程度較高(比如套餐)。典型的例子是麗華快餐和飯統(tǒng)網(wǎng)等。目前,麗華快餐已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳等80個城市建立了連鎖配送服務。麗華由于采用“e化的麥當勞模式”,其產(chǎn)品相對比較標準,客戶對物流配送要求不高,更多是對時效性的要求。比如在30分鐘內(nèi),麗華必須將產(chǎn)品送達消費者。麗華模式主要是解決便利性的問題,比如單位工作餐和部分喜歡“宅”的消費者的需求。在這種模式下,采用連鎖加盟模式迅速實現(xiàn)全國性擴張,對自建物流需求相對不大,于是公司選擇第三方物流進行合作。但是麗華模式的產(chǎn)線相對單一,“中式餐飲”歷來高體驗著稱,但上述快餐模式在很大程度上因為追求便利性而舍棄了這種體驗。第二,“輕資產(chǎn)”平臺模式。典型的例子是餓了嗎(ele.me)。與麗華的B2C模式不同,這種電商模式是平臺模式,類似淘寶,是O2O方式的一種。目前,餓了嗎已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳等10個城市開展業(yè)務,擁有5萬家加盟餐飲店。餓了嗎沒有自建廚房,主要是依靠電商平臺扮演中小餐飲企業(yè)資源整合者的角色。其主要目標消費群是剛畢業(yè)的年輕白領等。這種模式目前較為普遍,無論是餓了嗎還是淘點點、美團,都是運用這類“輕資產(chǎn)”模式,擴張速度較快。但其不足也很明顯,由于采用物流外包的模式,這類餐飲電商平臺對其服務的掌控性幾乎為零,僅僅能滿足及時送達的基本需求。此外,由于物流配送公司并非專門針對餐飲行業(yè),兩者的適配性仍然并不理想,因此平臺也只能選擇與相對簡單的中小餐飲企業(yè)合作。盡管其在產(chǎn)品豐富和體驗程度上較B2C類企業(yè)已經(jīng)有很大進步,但也無法從根本上解決中式餐飲外賣體驗度差的頑疾,也無法針對客戶情況積累相關(guān)的數(shù)據(jù)抑或開發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品或服務。第三,“重資產(chǎn)”平臺模式。為了解決中式餐飲體驗的問題,一種新模式應運而生,這便是以到家美食為代表的“重資產(chǎn)”模式。所謂“功夫在詩外”,這種模式的基石是自建物流。通過建立能否滿足中式餐飲特殊需求的物流體系,力爭在餐飲外賣過程中承襲中餐“百菜百味,一菜一格”的傳統(tǒng)風味。到家美食走的是追求原汁原味和高體驗度的模式,旨在將美味真正搬回家。比如,在“到美食家”官網(wǎng)上,在方莊附近整合了33家餐飲企業(yè),比如鴻毛餃子、全聚德烤鴨、魯味坊等33家餐飲企業(yè)。在這種模式之下,消費者真正可以足不出戶,品嘗到附近的佳肴美味。到家美食模式是真正的O2O模式,在這種模式之下,餐飲企業(yè)真正可以實現(xiàn)線上和線下的統(tǒng)一規(guī)劃。到家美食不僅解決了舌尖上的體驗,也打造了高水平的服務,其官網(wǎng)上還開通有新浪微博,消費者可以在其中進行客戶評價和投訴以及分享等。這一切的前提,都是自建物流。自建物流背后到家美食為何要自建物流體系?究其原因,一方面,其本身的商業(yè)模式?jīng)Q定了服務在企業(yè)商業(yè)模式體系中居于中心的地位,而為了保證服務質(zhì)量,就必須要建立一支專業(yè)的隊伍,保證對“最后一公里”的有效掌控;另一方面,餐飲行業(yè)對物流的需求具有特殊性,而一般意義上的第三方物流公司的業(yè)務模式?jīng)Q定了其不太可能很好地滿足餐飲企業(yè)的個性化需求,要真正解決問題只有自建物流。在服務和配送雙重壓力之下,餐飲電商平臺對物流有以下特殊需求:對時效性要求極高。餐飲物流對時效性有特殊要求。精美的食物要保持色香味,必須快速送達,否則其價值就大打折扣甚至歸零。對傳統(tǒng)物流而言,無論其采用的是連鎖加盟模式還是自營模式,其主要采用的都是物流在各個網(wǎng)點之間轉(zhuǎn)換。相比之下,餐飲電商企業(yè)組建物流具有鮮明的行業(yè)特征,最終最顯著的特點就是通常采用“小片物流”或者“單元物流”的方式,服務單元基本就是依靠“負責本區(qū)域”的方式進行的,以此來保證極為高速的訂單處理和物流配送等價值鏈環(huán)節(jié)。物流和服務具有一體化特征。對餐飲O2O平臺而言,物流與服務關(guān)聯(lián)緊密。實際上,對餐飲行業(yè)而言,服務的重要性毋庸置疑。海底撈正是在通過滿足人性需求的基礎上,實現(xiàn)了“員工滿意—顧客滿意”的閉環(huán),使得服務成為企業(yè)的靈魂和企業(yè)文化的核心。因此餐飲O2O環(huán)節(jié)中,物流起著服務接觸點以及客戶關(guān)系管理(CRM)的重要作用。相對一般產(chǎn)品的物流快遞人員只需要簽字收貨即可,餐飲電商的物流人員面臨著各種各樣的問題,比如飯菜質(zhì)量問題、時效性問題等。為了確保服務質(zhì)量,到家美食就賦予快遞人員一定的打折的權(quán)利,以便面對各種各種的客戶服務問題。自建物流還承擔著市場開發(fā)的職責。與傳統(tǒng)的第三方物流不同的是,類似到家美食的自建物流隊伍不僅承擔著物流職責,還承擔著與客戶洽談的問題。在洽談客戶方面,餐飲電商平臺的物流和業(yè)務人員就要做一些地推的工作??傮w而言,餐飲行業(yè)的人員素質(zhì)并非很高,因此客戶開發(fā)成為難題。成本與速度的權(quán)衡。當然,相對第三方物流,自建物流固然能夠滿足餐飲電商平臺對服務的特殊需求,但其成本也是相對高昂的,而且必然會降低電商平臺的擴張速度。因此,究竟是否采用自建物流,需要根據(jù)餐飲電商平臺的企業(yè)戰(zhàn)略,權(quán)衡利弊之后推行。相對麗華快餐、飯統(tǒng)網(wǎng)等平臺的快速擴張,采用自建物流體系的電商平臺從擴張速度上顯然要慢了很多。比如到家美食目前業(yè)務范圍僅僅在上海、北京之后,擴展到了杭州。相比之下,餓了嗎等電商平臺走的是“輕資產(chǎn)”模式,形成了“訂單處理—委托加工—物流外包”的閉環(huán)。在這種模式下,餐飲電商平臺不養(yǎng)物流人員,沒有訂單時也不產(chǎn)生成本。相比之下,而到家美食平時要養(yǎng)活數(shù)量不少的物流人員,成本壓力相對較大。到家美食的物流人員在沒有業(yè)務的時候,主要進行培訓和業(yè)務開發(fā)工作。如何自建物流賦予線下“物流+服務”雙重能力。餐飲電商平臺建立自有的物流配送體系,不僅是要滿足及時送達的需求,而且對服務提出了更高的要求。因此,餐飲電商平臺要建立一支具有較強服務能力和執(zhí)行力的團隊,從而建立良好的口碑和客戶忠誠度。建立多層次服務體系。餐飲電商平臺自建物流體系之后,可以圍繞其建立多層次服務體系?;痉眨簻蕰r送達(比如半小時內(nèi))。核心服務:中式餐飲體驗。比如到家美食在和旺順閣談合作的時候,其中遇到的一個問題就是魚頭必須完整地送到客戶手里,為此就用平底鍋來裝,以保證該菜肴的原貌。增值服務:讓顧客獲得驚喜。比如對客戶進行回饋等,超越顧客希望的服務方式。到家美食的一位客戶因為送菜不及時而不滿,服務人員拿著禮品登門道歉,該客戶在感動之余,成為該公司的忠誠顧客。進行合理的網(wǎng)點布局。餐飲物流與一般的物流方式不同,因此,對于重點區(qū)域一定要保證足夠的人力以滿足半徑內(nèi)的客戶需求。因此,電商平臺還應該根據(jù)餐飲店的狀況和需求量合理分配,并根據(jù)實際情況進行網(wǎng)點范圍的調(diào)整和優(yōu)化,以確保及時高效地將產(chǎn)品送達客戶手中。將自建物流和企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合。自建物流,固然能夠提升服務質(zhì)量,但畢竟成本高昂。餐飲電商企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)自身的資金實力狀況進行權(quán)衡。以到家美食為例,其在北京為做好線下支撐工作就招募了數(shù)百人,用了近兩年時間,才實現(xiàn)了北京四環(huán)之內(nèi)的服務配送工作。不過,隨著到家美食規(guī)模的繼續(xù)擴張,也有可能面臨瓶頸—人員的增加導致管理和保持服務的壓力增大。從表面看來,到家美食是物流外包還是自建物流的問題,根本上講卻是戰(zhàn)略選擇和差異化路徑問題。因此,對餐飲電商平臺企業(yè)而言,應當根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對這一問題進行取舍。

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